《生活相對論》綜藝聯姻電商,打造跨屏營銷新態
由阿里魚聯合可以傳媒共同打造的《生活相對論》於11月11日晚迎來收官之作。不同於以往由每期一組“生活相對體”拉開理想生活體驗,最後一期節目迎來往期衆多嘉賓歡聚一堂,開啓篝火狂歡購物夜,共同爲首檔雙11前置預熱綜藝畫上了圓滿句號。自九月開播以來,原創綜藝《生活相對論》的熱度與口碑不斷攀升,截止目前,#生活相對論#微博話題閱讀量已突破5.1億,討論量超過164.8萬,豆瓣評分高達7.6分,位居同季度綜藝前列,綜藝內容的優質程度有目共睹。而在商業轉化方面,這檔綜藝的成績也頗爲亮眼,天貓精靈的銷售量已突破百萬,作爲節目冠名商品牌的自然堂也得益於節目的導流再創佳績,綜藝聯姻電商開啓跨屏營銷正成爲行業新態勢。
打破“生活相對體”固有模式,聚合生活家再掀“理想”盛宴
選取生活方式相對的明星與素人構建“生活相對體”是《生活相對論》敘事的邏輯起點。全職奶爸與搖滾事業老爸鄭鈞,逃離城鎮的戶外野食達人與享受都市生活的雷佳音、姜妍,拳擊虎爸與湘式貓媽,老北京聲音收集者與嘻哈音樂青年王嘉爾,推崇“斷舍離”的極簡主義者與難以戒除物質依賴的大張偉,工作即生活的恐龍研究者與平衡生活工作的全能女藝人楊千嬅、李菲兒,追求好玩有趣的創業女極客與主張穩定實用的明道,廢物再造環保設計師與消費社會的代表人吳昕、譚鬆韻、黃婷婷,90後極限運動挑戰者與圍繞工作連軸轉的楊迪、林依晨、李現,八期節目選取的十組“生活相對體”,讓觀衆一覽當下社會發展中或主流或小衆的典型生活方式。
但最後一期節目沒有遵照這一敘事邏輯,而是推陳出新,由上期嘉賓楊迪邀請同期嘉賓和往期嘉賓共赴一場探討“理想生活”的盛宴。同樣作爲理想家庭教育試驗“樣本”的全職奶爸李華民和拳擊爸爸王華意外相遇,“凡事好商量”與“一切須服從”的教育理念正面對撞,兩方“交涉”下或許剛柔相濟纔是最佳方式。素人生活家們的聚合既以回顧拍攝趣事的方式串聯了整季《生活相對論》,留給觀衆餘味十足,又提供給往期嘉賓同臺交融碰撞的機會,使大結局呈現出別樣驚喜。
“村晚”大聯歡壓軸造勢雙11,跨屏導流玩轉互動營銷新模式
上一期楊迪三人跟隨戶外達人“小橙子”探索喜馬拉雅植物王國想必給觀衆留下了深刻的印象,本期節目四人轉戰楊迪家鄉四川省阿壩縣,與往期嘉賓一同歡享了一場篝火晚會。這是本季《生活相對論》的壓軸內容,也是天貓雙11超級IP今年最後的狂歡儀式。“自然堂你本來就很美”、“擊鼓傳天貓”、“搬運冰肌水”、“超級推銷員”、“比一比”等遊戲環節構成本期節目此起彼伏的精彩看點,分爲A、B兩隊的嘉賓爲爭奪比分形成競爭和衝突,懸念感增強,這些節目設定保證了最後一期具有較強的綜藝可看性。
而綜藝的可看性決定了營銷場景的吸引力。篝火晚會是節目爲雙11創造的購物場景,東道主楊迪直接化身“村晚”主持人,不僅現場大方派發“清空購物車”的福利,還頻繁以口播的形式提醒觀衆拿起手機“搖一搖”參與雙11互動,贏取倒計時紅包和專屬優惠劵,這是創造場景之後的引流。內容即廣告,觀衆即用戶,融可看性與商業性爲一體《生活相對論》藉助電視屏和手機屏的聯動實現了“邊看變買”的新訴求,以新鮮花樣玩轉互動營銷,擔起了續航雙11最後兩小時購物慾望及激發購物慾望轉化爲購買力的重任。
《生活相對論》完美收官樹典範,綜藝聯姻電商注意力轉購買力成趨勢
歷時三個月打造的《生活相對論》終於在雙11當日落下帷幕。從觀衆的反饋和行業評論看,這檔節目不僅扛起了國產原創綜藝的大旗,也推動了綜藝與電商的最強聯姻。節目的聯合打造商阿里魚是阿里巴巴集團旗下的創新娛樂版塊,此次佈局綜藝用意明顯——爲阿里旗下的電商天貓蓄勢雙11。與此前冠名綜藝的模式不同,天貓成爲《生活相對論》量身定製的品牌主體,不管是節目形式還是營銷植入上,這檔綜藝都打上了強烈的電商烙印,也成爲天貓輸出價值觀和企業文化的重要載體,“理想生活上天貓”的標語透過節目的傳遞相信觀衆已是耳熟能詳。
透過聯姻電商,綜藝連接了娛樂內容和品牌廣告,聚集和輻射觀衆注意力,並引發消費者購物慾望。而《生活相對論》更是把廣告打造成了內容本身,觀衆在收看節目其實就是在潛移默化地接受“理想生活”的廣告,“大屏幕觀看+小屏幕互動”,天貓成爲消費者互動和下單轉化的承接平臺,完全打破了品牌營銷和電商轉化之間的鴻溝,實現了品銷合一。由此看來,《生活相對論》的成功打造樹立了綜藝聯姻電商、注意力轉購買力的典範,在內容與商業新模式的探索上具有一定的里程碑意義。
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